Evanescencia de la Imagen Corporativa, Estrategias Comunicativas de Hoy
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Josué D. Fernández Alvarado // Carlos Alarico Gómez
Universidad Católica Andrés Bello.
Caracas, 2016
© Universidad Católica Andrés Bello
© Josué D. Fernández Alvarado // Carlos Alarico Gómez
Depósito Legal: lf4592016600859
ISBN: 978-980-244-826-5Depósito Legal: lf4592016600859
Diseño y arte final: Eduardo Orozco
Revisión de textos: Carmen Cristina Wolf
Diseño de carátula: Isabel Valdivieso
Impresión: Impresos Miniprés, C.A.
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Ver presentación general en:
y Gianmarco Andrés:
Dos motivos para no querer la
evanescencia
aun después de la vida.
Josué Fernández
A mis nietos Carlos,
Reina y Constanza
con eterno amor.
Carlos Alarico Gómez
Evanescencia de la Imagen Corporativa: Estrategias Comunicativas de Hoy
Índice
PRÓLOGO
EXORDIO
CAPÍTULO I
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Las fases del proceso. 2. Cultura corporativa. 3. Identidad corporativa.
4. Gestión de la imagen. 5. Sinergia y proactividad. 6.
La complejidad del mensaje. 7. El lenguaje como instrumento de
la comunicación. 8. Modelos de comunicación. 9. Entropías o barreras.
10. Los códigos corporativos. 11. Componentes de la comunicación
corporativa (Enclave crítico). 12. Comunicación
eficiente como destino
CAPITULO II
LA CORPORACIÓN Y LA IMAGEN
1. La corporación. 2. Liderazgo en el proceso de la imagen. 3. Comunicólogo
del Siglo XXI. 4. La personalidad corporativa. 5. Signos,
símbolos y señales. 6. El personal y la cultura corporativa. 7.
Perfil de imagen. 8. Sistema de gestión de imagen. 9. Gestión “integrada”
de la comunicación
CAPITULO III
EL PÚBLICO-META
1. El ser individual. 2. El ser colectivo. 3. La opinión pública. 4.
Clasificación de públicos para la gestión de imagen.
CAPITULO IV
RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
1. Publicidad y propaganda. 2. El periodismo corporativo. 3. Compras
en los Medios. 4. Comunicaciones internas. 5. Relaciones públicas.
6. Protocolo y eventos especiales. 7. La “Web”.
CAPITULO V
MÉTODO PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
DE IMAGEN
1. El plan estratégico. 2. Aproximación a previas proposiciones. 3.
Previsión de contingencias. 4. La sinergia de la comunicación. 5.
La planificación como clave del modelo. 6. Estrategias y tácticas.
7. Auditoría del proceso. 8. Implementación. 9. La gerencia del
modelo. 10. Esquema básico para un plan estratégico de imagen.
11. Evaluación. 12. Síntesis general
ANEXOS
1. Guía básica de diagnóstico de la imagen corporativa
2. Elementos básicos de un manual de identidad corporativa
(Muestra de proposición elemental elaborada para “Diseños y
Producciones Plain Art, C.A.”)
BIBLIOGRAFÍA
PRÓLOGO
Esta obra tiene el propósito de servir de compendio para la planificación,
proyección y evaluación de la imagen corporativa −en el
ámbito de las comunicaciones estratégicas−, de la que se deduce
un conjunto de parámetros que alcanzan a organizaciones de carácter
público y privado, con o sin fines de lucro, abordando los distintos factores
que la integran, y cuyo gran valor puede tornarse inasible, a veces
demoledor, si no se le da atención pronta y adecuada.
En la definición de la imagen se deben considerar los aspectos
determinados por variables incluyentes de diferente índole, hoy expresadas
con gran fuerza para dejar muy atrás a la que fue llamada “sociedad
de consumo”. El acentuado reclamo de valores de bien común, la preservación
ambiental o la responsabilidad social empresarial, entre otros,
están ejerciendo notable influencia en los resultados comunicacionales,
desde finales del siglo XX. Expertos internacionales se ocupan actualmente
de muchos casos de evanescencia de reputaciones, que en su momento
fueron consideradas como modelos respondiendo al uso común
del concepto de “buena imagen”, pero que cayeron “en picada” debido a
diferentes razones que se atajan en las páginas de esta obra. Así se pudo
notar hace poco tiempo en los casos de Volkswagen, y de la “FIFA”, y en
décadas anteriores con la poderosísima Pan American, la Unión Soviética
o el refresco Orange Crush. Mas recientemente por juicios por corrupción
en grandes corporaciones, arrastrando reputaciones de personajes
de sectores públicos y privados. La evanescencia es un fenómeno de tal
magnitud, en la era de las comunicaciones globales, que puede llegar a
afectar personalidades de gran credibilidad, aun cuando hayan estado
fundamentadas en prestigios reconocidos por las mayorías.
La metodología de esta obra se centra en el análisis de las causas
que producen la evanescencia y se sustenta en un marco teórico que
sirve de base fundamental a las propuestas de carácter práctico que aquí
se formulan. Un aspecto particular lo constituye el análisis de los autores
sobre la realidad de Venezuela, por las rupturas de paradigmas que
allí han tenido lugar desde finales del siglo XX, pero sin descuidar las
experiencias extranjeras, que se mencionan en forma referencial cada
vez que se hace necesario.
El tema de la imagen se ha venido considerando desde el origen
del lenguaje ideográfico en Egipto, aunque se comenzó a trabajar en
forma sistemática desde que Newton Margulies (1980) inició estudios
sobre el uso de la imagen para el logro de mejores resultados en los negocios.
Con anterioridad, estudiosos de gran significación como Ivy Lee,
Harold Lasswell, Wilbur Schramm, David Berlo y otros indagaron en la
importancia de la investigación de la opinión pública en campañas políticas,
artísticas o de responsabilidad social con el fin de obtener resultados
positivos. Esas propuestas fueron sometidas a prueba en
escenarios occidentales, comprobándose en cada caso los efectos positivos
en la obtención de las metas dependientes en alto grado de aceptación
de sus audiencias. Sin embargo, a pesar de que se sabe a ciencia
cierta que la realidad socio-cultural actúa sobre la gente y modela su
conducta -partiendo a veces hasta de percepciones subjetivas-, hay
quienes dudan de la pertinencia de aumentar la efectividad de sus acciones
mediante la imagen proyectada, a partir de la adecuada definición
y seguimiento de una identidad anclada armónicamente en la
cultura organizacional, en su personalidad o rasgos distintivos y en su
gramática o lenguaje peculiar, como constante en cualquier medio que
involucre a sus distintas operaciones.
De este modo los autores de la presente obra se proponen profundizar
en el tema sin descartar estereotipos que dificultan la clara
comprensión del problema. De allí surge un estudio que incluye lecciones
aprendidas en casos de trascendencia, necesarias para analizar tendencias,
puntos comunes y discordancias en el campo de la imagen. El
trabajo incluyó reiterados sondeos entre quienes ejercen esta actividad
en agencias, consultorías, empresas e instituciones, tanto en el diseño
como en la gerencia de campañas, lo que permitió configurar un modelo
ampliado de la gestión de la imagen, de utilidad comprobada por sus
autores.
La EVANESCENCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA (Estrategias
Comunicativas de Hoy) viene a constituir una entrega aumentada
de pasadas ediciones de “Cómo Gerenciar la Imagen”, de la autoría de
Carlos Alarico Gómez, a quien esta vez se le une como coautor el comunicólogo
Josué Fernández Alvarado. El primero de ellos ha tenido
la experiencia invalorable de trabajar en organizaciones gubernamentales
y empresariales, al tiempo que se ha desarrollado con mucho éxito
en el campo académico, que fue lo que le permitió iniciar el texto en el
cual reflejó muchas de las realidades a las que se ha tenido que enfrentar
durante casi cuatro décadas de intensa actividad profesional. Josué
Fernández, por su parte, es fundador de la primera cátedra universitaria
de Comunicación Institucional (1985) en Venezuela, luego jefe de
su departamento por siete años consecutivos, mientras duró su desempeño
como docente en la Universidad Católica “Andrés Bello”
(UCAB). Hoy es consultor de empresas transnacionales y nacionales de
larga trayectoria, con una vasta experiencia en posiciones ejecutivas
en medios impresos y audiovisuales, industria petrolera e importantes
agencias publicitarias.
La obra está especialmente dirigida a nuevas generaciones, las
que tendrán la responsabilidad de conducir distintos niveles del mundo
cibernético de la llamada aldea global, anticipada como es sabido por
el filósofo de la comunicación Marshall McLuhan. Fernández y Gómez
analizan con maestría el enfoque holístico de las comunicaciones de
hoy y de las transiciones del modelo de la producción industrial a la sociedad
de consumo, ya superadas por nuevas corrientes que se ocupan
de la preservación del planeta como tarea prioritaria, así como de la
mayor inclusión de sectores tradicionalmente marginados. En ese sentido,
los autores consideran que hace falta actualizar sistemáticamente
la identidad que va detrás de una imagen, para impedir su evanescencia
y retenerla en el tiempo. Recomiendan programas en vez de campañas
de imagen corporativa, para mantener la fidelidad de la audiencia que
cada vez se hace más escurridiza.
En tiempos del siglo XXI, la proactividad es la mejor opción
para contrarrestar la inmediatez informativa y
fotográfica tan cerca de todos como la proximidad a un teléfono inteligente,
a una tableta o a cualquier ordenador cada vez más portátil.
Por esas razones el editor se complace en recomendar esta obra
a estudiosos de la comunicación en sus distintos niveles, en la seguridad
de que en estas páginas encontraran consistentes recomendaciones
para evitar la evanescencia de la imagen.
EL EDITOR
Pedidos especiales a: fernandez.josué@gmail.com
Exordio
Una buena imagen corporativa solo podría haber perdurado el na mala fotografía no sería más que una ocasión para re-acica- larse para una siguiente toma e intentarla de nuevo, así como instante del flash recogido en alguna encuesta, si no hubo luego el man- tenimiento subsecuente. Es decir, lo que verdaderamente importa del resultado obtenido en el segundo caso, es conocer cómo se llegó a con- cretar como consecuencia de la comunicación o la ausencia de ella, entre los emisores y sus audiencias, y viceversa.
Cuando el
favor o la falta del mismo aparecen retratados en las fotos que reposarían en
las mentes de la opinión pública, estas igual- mente reflejarían la efectividad
o inefectividad comunicacional de los protagonistas, la cual prevalecería sobre
los hechos –accesorios o de gran trascendencia-, que nunca serían
suficientemente notorios si no llegaran a revelarse mediante la comunicación. La
opinión pública de- riva entonces en sinónimo práctico de la comunicación
pública.
Esas
auditorías comunicacionales son aplicables por igual en unidades sociales de
poco tamaño, individuos, productos; o en
institu- ciones, corporaciones o en estamentos gubernamentales de dimensio- nes
mayores. Conocer la imagen propia, proyectarla adecuadamente y mantenerla son
acciones cruciales para quien pretenda roles de diri- gencia -o ya los ha
asumido- y requiere de una evaluación de gestión; o para hacer cálculos sobre
cuánto tiempo más podría mantener vigencia o aceptación de sus tutelados, entre
otros macro asuntos. Es decir, la su- pervivencia o caída de una imagen sería
de similar impacto y drama- tismo para una empresa grande o pequeña, pública o
privada, con o sin fines de lucro, algún producto o marca, grupo o individuo.
El éxito o
fracaso de cualquier unidad social podría estar deter- minado por la
comunicación oportuna sobre la reputación de sus líde- res, su solvencia
moral, la confianza en la viabilidad
financiera y la utilidad de los proyectos en marcha, la calidad de los
productos, el pres- tigio de la marca, los rendimientos y resultados favorables
a los accio- nistas, el gobierno corporativo con autoridades, proveedores,
empleados y clientes, la toma de riesgos, la respuesta oportuna y con- vincente
en momentos de crisis, el enclave satisfactorio con los reque- rimientos de las
comunidades como estandarte de la práctica de la responsabilidad social
empresarial, y exige también la neutralización de campañas desleales de
competidores. Esas acciones constituirán igualmente las mejores vacunas para
aminorar los efectos de los per- cances institucionales, al convertirse en
activos intangibles que requie- ren mantenerse en las mentes de los públicos
clave.
“Evanescencia de la Imagen:
Estrategias Comunicativas de Hoy” representa la posibilidad de volver a empezar cuando va
cadu- cando la admiración, credibilidad y confianza que se tuvo en algo o al-
guien. La conclusión es que no basta haberlo hecho bien una, dos o más veces,
no importa cuántas. El problema es creer que ello será suficiente para vencer
olvidos y rendir beneficios por siempre. “Evanescencia de la Imagen” ofrece la
posibilidad de volver a empezar de cero, con paso más firme, cuando se está
frente al desahucio a que condena la senten- cia española de “cría fama y
échate a dormir”, en especial por padeci- mientos debido a errores cometidos, por la habilidad de
factores de competencia desleal, o por diferencias de enfoques situacionales.
https://www.facebook.com/pg/JosueD.Ferrnandez
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