EL UNIVERSAL
Economía
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Domingo 01 de abril, 2012
INSIDE TELECOM
La publicidad en la prensa se ha reducido con la crisis y las nuevas tecnologías
CALVARIO EN EL MEDIO IMPRESO
Los tránsitos no siempre son promisorios. Internet está absorbiendo las
audiencias y reduciendo los ingresos de la industria de medios masivos de
información. Los diarios impresos es su principal "víctima". 2011 se reveló
como el momento más crítico de la industria editorial en cuanto a ingresos
publicitarios. Y los próximos cinco años parecen ser los más decisivos desde
que a comienzos de 1700 aparecieron los primeros anuncios en algún
periódico (el Boston Newsletter publicaba esquelas que ofrecían recompensas
por la captura de un ladrón o a quien entregara esclavos fugitivos, según
contaba mi profesor en la UCV Jesús Rosas Marcano).
La publicidad es el principal soporte de los medios impresos, cuando ellos no
son apoyados por los aparatos estatales. Un ejemplo de larga sobrevivencia
al margen de la publicidad privada es el diario Pravda, que, enteramente
financiado por el Estado soviético, se mantuvo más de 50 años como el de
mayor circulación y de mayor penetración geográfica en todo el mundo, pero
que desapareció con el sistema socialista en la URSS en 1991. O el cubano
Granma, en Cuba, que tiene 47 años como reproductor de la voz única, ahora
con oxígeno venezolano.
La circulación pagada típicamente significa una sexta o séptima parte de los
ingresos de los diarios comerciales, una porción no decisiva para cubrir los
costos de producción y distribución, por muy exitosos que sean. Sin publicidad
no pueden, no han podido vivir. Esa publicidad que ha mantenido vigorosa a
la industria editorial durante siglos, especialmente a partir del fin de la
segunda guerra mundial en 1945, ha comenzado a mermar
significativamente. En los años 20 la radio le restó un poco de su fuerza, y la
TV en los 50 mucho más, pero a la vuelta del nuevo siglo la gran amenaza es
el también nuevo mundo digital (aparte de los gobiernos autoritarios).
Seguramente 2012 será conocido como el año del comienzo de la transición
hacia un futuro no dependiente de la publicidad en la prensa, o como el
comienzo de la consolidación de un nuevo futuro como industria a partir de la
creación de nuevos productos y de nuevas fuentes de ingresos adaptados y
surgidos del desarrollo tecnológico enteramente digital. Algunos llaman
"destrucción creativa" a ese tipo de tránsitos.
Descenso en picada
Lo que está pasando en EEUU con la industria editorial, la más poderosa del
mundo en ingresos, también está pasando en todas las latitudes, y por
supuesto en Venezuela.
La TV sigue siendo la principal receptora de publicidad en medios masivos,
pero no se salva de la erosión. La radio, por ejemplo en United Kingdom, que
tiene patente de su nacimiento, fue sobrepasada por los medios digitales en
captación de ingresos el año pasado. En Venezuela, los medios digitales
desplazaron en 2011 a las revistas en inversión publicitaria.
Un gráfico lo dice todo. Carpe Diem es un blog de Mark Perry, profesor de
economía y finanzas de la Escuela de Administración de la Universidad de
Michigan. A finales de febrero publicó un gráfico que retrata muy bien la crisis
de la industria de la prensa en EEUU. Expresa que los ingresos publicitarios en
2010 cayeron a los niveles de 1950: $20 millardos de facturación.
Los estimados de ingresos en 2011 ($20.7 millardos) serán los más bajos
desde los $19.5 millardos facturados en 1951, hace 60 años.
Es decir, la industria necesitó 50 años para pasar de $20 millardos en 1950 a
$63.5 millardos en 2000, y solamente 11 años para retroceder de $63,5
millardos a $20 millardos en 2011.
En España, al fenómeno lo llaman seismo. En 2011 la inversión publicitaria en
medios impresos retrocedió a las cifras de hace 8 años. La televisión perdió
9,5% de la facturación, mientras que los diarios dejaron fuera de caja 14%.
Según estudio de InfoAdex, referente en el sector, los medios tradicionales
(prensa, radio, televisión, Internet, en oposición a los no convencionales
como la publicidad directa, por correo y el mercadeo telefónico), en el último
lustro facturaron casi 2.500 millones de euros menos, provocando una de las
mayores crisis de su historia. A lo largo de 2011, la publicidad desmejoró en
6% su inversión respecto al ejercicio anterior (pasó de 5.858 millones a 5.505
millones de euros). Las televisoras autonómicas (-27,4%) y los diarios
(-14%) fueron los soportes más afectados. Lo que han retrocedido las
televisoras regionales y la prensa en los últimos años, lo ha ganado Internet
(+12,6%), aunque la publicidad en la Red no llega a los 900 millones de
euros.
¿Números rojos?
En Venezuela, los únicos números que existen sobre inversión publicitaria son
los suministrados desde 2009 por el comité de certificación de medios
digitales formado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la
Federación Venezolana de Agencias de Publicidad (Fevap), conjuntamente
con la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e).
Los sucesos de diciembre 2002 y enero 2003 (huelga petrolera) marcaron el
comienzo del descenso de la inversión publicitaria, al igual que el descenso de
la actividad comercial privada. En 2004 hubo visos de recuperación, pero
frenó su expansión en 2010.
La salud de los diarios nacionales se nota en su esbeltez en cuanto a número
de páginas, número de cuerpos, encartes dominicales, corresponsalías en las
provincias y enviados especiales para cubrir grandes eventos internacionales.
Diarios con capacidad de rotativas para imprimir ediciones de hasta 144
páginas, van a cumplir una década sin trabajar a full prensa.
Según informe presentado esta semana en Caracas por Javier Salas, líder del
mencionado comité de certificación, en 2011 el medio más afectado por el
estancamiento (apenas creció en 10%) de la inversión publicitaria fue el de la
prensa diaria. En número de centímetros por columna ocupados por avisos
comerciales, la prensa ha venido en descenso desde 2006, uno de sus
mejores años, cuando transó en publicidad unos 14 millones de centímetros
por columna. En 2011 cerró con menos de seis millones de centímetros por
columna. Es decir, casi 43% menos en cinco años.
El informe señala que la inversión publicitaria total en 2011 fue de $1.651
millones, de los cuales 23.52% fueron destinados a medios impresos. Es
decir, una facturación de $388 millones. En 2010 la cifra fue de 24% sobre
una inversión total de $1.534 millones, con ingresos para la prensa de
$368.31 millones. O sea, $20 millones en un año.
¿Qué están haciendo los grandes diarios para salir de semejante calvario? Lo
analizaremos el Domingo de Resurrección.
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